In una strategia di content marketing spesso ci si trova a non capire se e quanto il proprio contenuto sia stato efficace.
Per misurare il ROI (Return of Investment), cioè per capire quanto l’investimento in quella campagna sia stato utile, ci sono diverse metriche specifiche per il content marketing da tenere sotto controllo.
In questo articolo vedremo le principali, suddivise secondo l’obiettivo che si è prefissati.
Metriche per content marketing. Serve davvero monitorarle?
Secondo la definizione del Content Marketing Institute, si intravede chiaramente come il marketing dedicato ai contenuti sia efficace solo se abbinato ad un approccio strategico.
Creare e diffondere contenuti di valore nel proprio blog o sui propri canali social significa attivare un meccanismo di coinvolgimento empatico rispetto all’utente, che diventerà la base per ogni tipo di interazione proficua.
Per ogni strategia di content marketing che sia efficace serve misurare il ritorno di ogni azione e per farlo è necessario impostare degli obiettivi, per ciascuno dei quali impostare delle metriche specifiche.
I principali traguardi da porsi quando si creano contenuti sono:
- aumentare brand awareness/reputation;
- aumentare le conversioni;
- Far crescere i propri lead;
- aumentare l’engagement.
Per ciascun obiettivo, esistono metriche e KPI specifici da tenere sotto controllo per valutare l’efficacia della propria strategia.
Cosa sono le KPI di content marketing?
L’importanza del monitoraggio delle KPI si cela nel significato di questo acronimo.
KPI significa Key Performance Indicator ed è, letteralmente, un “indicatore di prestazione chiave”.
Questo significa che, rispetto ad ogni obiettivo prefissato nella strategia di content marketing, sarà necessario monitorare l’andamento dei contenuti creati per valutarne l’efficacia o modificarli.
C’è differenza tra metriche e KPI?
La risposta è: si.
La differenza è tanto semplice quanto importante: la metrica è quantificabile, utilizzate per valutare performance relative a prestazioni o crescita rispetto all’obiettivo prefissato.
Le KPI invece si riferiscono alle prestazioni chiave, cioè a quelle specifiche per ogni business e possono variare nel tempo, seguendo l’evoluzione del business.
Quindi, tutte le KPI sono metriche, non tutte le metriche sono KPI.
Metriche e KPI per il content marketing
Ora che abbiamo chiarito meglio cosa sono metriche e KPI, vediamo insieme quali possono essere i principali obiettivi misurabili in una strategia di content marketing:
- Aumentare brand awareness/reputation;
- Aumentare conversioni;
- Aumentare lead;
- Aumentare engagement.
Importante non dimenticare che, qualunque sia l’obiettivo, ogni contenuto dovrà essere in linea con la tua identità verbale, vera base per coinvolgere il pubblico.
Passiamo ora ad analizzare le principali metriche e ROI da monitorare per le campagne di marketing che puntino sul contenuto.
Brand Awarness e Reputation: le metriche e i KPI specifici
Quanto è conosciuto e riconoscibile il tuo brand?
Avere una buona reputazione digitale significa essere riconoscibili e porre le basi per la fidelizzazione del cliente.
Non è un obiettivo semplice, ma ci sono metriche e KPI che ci possono aiutare per raggiungerlo.
Le principali sono:
Page Views: numero di volte in cui è stata visualizzata una specifica pagina;
Visitatori unici: segnala i visitatori identificati da un cookie di Google Analytics, ci fa scoprire se un utente è tornato più volte sul nostro sito;
Audience Engagement Rate: è importante tenerlo sotto controllo per valutare coinvolgimento e preferenze degli utenti in base alle interazioni con i contenuti creati (like, condivisioni, retweet e commenti);
Like e Condivisioni sui Social: se un contenuto è stato coinvolgente e ha dato un valore aggiunto all’utente, sarà condiviso dal pubblico stesso;
Crescita di contatti: che si tratti di followers o nuovi iscritti alla propria newsletter, la crescita della community indica che l’interesse verso i contenuti proposti sta crescendo;
Influencer Mentions: un tag, un contenuto menzionato in un altro post o un hashtag condiviso sono tutti ottimi segnali per la crescita della propria brand awareness;
Posizionamento sulle Keyword rilevanti (SEO metrics): si passa dalla visibilità in SERP alle conversioni derivanti dal traffico organico. In generale gli indicatori di posizionamento sui motori di ricerca sono sempre KPI da tenere sotto stretto controllo.
Le metriche di content marketing per l’engagement
Progettare contenuti strategici significa essere consapevoli di chi sia il proprio pubblico e quali siano i temi da trattare per coinvolgerlo.
Aumentare l’engagement significa aumentare il coinvolgimento del proprio target e per monitorare il raggiungimento di questo importante traguardo, le metriche ed i KPI da gestire sono:
durata media delle sessioni: quanto tempo gli utenti in media rimangono online per ogni navigazione sul nostro portale;
Scroll depth: la maggior parte dei contenuti oggi viene visualizzata tramite smartphone. Maggiori saranno gli scroll sullo schermo fatti, maggiore sarà l’interesse dimostrato per il contenuto proposto.
Pagine per sessione: il numero medio di pagine visualizzate durante una singola navigazione;
Referral: monitoraggio di portali che portano al nostro sito grazie ad un rimando tramite un link o un banner;
CTR e Open Rate dei contenuti: il CTR (click-through-rate) indica la percentuale di utenti che ha cliccato su un annuncio dopo averlo visionato. Il CTR è quindi il rapporto tra click e visualizzazioni dell’annuncio. Monitirare il CTR è fondamentale per comprendere l’efficacia dell’annuncio ed eventualemente modificarlo. L’Open Rate indica quanti contenuti sono stati aperti dai destinatari delle nostre comunicaizoni rispetto al totale dei contenuti inviati.
Lead generation: come misurarla
In una strategia di content marketing, è importante valutare sempre la potenziale crescita di clienti, con il coinvolgimento dinuovi contatti che potrebbero trasformarsi in utenti e poi in clienti fidelizzati.
Per valutare la lead generation, le metriche e i KPI da gestire sono:
- Click–through–rate: si tratta della percentuale di destinatari delle nostre email che hanno cliccato sul contenuto proposto grazie a CTA invitanti ed efficaci;
- Cost per Lead: è, letteralmente, il “costo per cliente” e si calcola dividendo il costo della campagna per i nuovi contatti acquisiti;
- crescita mailing list: se i contenuti delle nostre mail funzionano, i clienti si fidelizzeranno e la nostra mailing list avrà un trend di crescita costante;
- Conversion Rate: indica la percentuale di utenti che hanno effettuato la conversione, diversa da business a business, rispetto al totale dei visitatori; consente di agire nell’ottica di Conversion Rate Optimization.
Valutare anche il numero di compilazioni di form o di dowload di contenuti proposti sono sempre due metriche importanti per valutare la lead generation.
Partire con pochi obiettivi e metriche specifiche da monitorare è il giusto approccio ad una strategia di content marketing destinata davvero ad intercettare ed ascoltare i bisogni del proprio pubblico, unica vera strada per crescere.
Per iniziare ad utilizzare metriche, KPI e per definire i tuoi obiettivi di content marketing,
ti aspetto per una consulenza gratuita!